随着我国金融体制改革不断深化以及银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成，产品营销在商业银行经营管理中的地位日益重要，积极开展金融产品营销是中国商业银行抢占市场、实现效益最大化目标和增强市场竞争力的重要战略。然而，银行的业务创新和发展在为金融消费者带来前所未有的丰富产品和便利服务的同时，也让客户在选择和推荐金融产品时陷入了诸多的误区。
这些误区，不仅会导致客户满意度降低、流失率提高，甚至可能会导致银行所面临的法律风险、信誉风险等显著上升，不利于银行零售业务扩张及长远发展。积极寻找出银行推荐金融产品的误区及对策，对于银行乃至金融行业都是有必要的。
推荐金融产品的几大误区
总体来看，当前在金融产品营销过程中的误区有如下几方面。
误区一：以中间业务收入高低为产品推荐导向，忽视产品的适用性。
目前国内商业银行普遍存在优先选择中间业务收入高的产品推荐给客户，忽视产品的适用性原则。典型的现象如通过夸大收益等方式销售分红型保险产品、以回避或弱化风险的方式向保守型客户推荐股票型基金等。
客观来讲，在目前零售银行竞争日趋激烈的背景下，各分支行追求利润最大化无可厚非。无论是银行个金条线管理人员还是一线理财经理，都承受着很大的中间业务收入指标压力。但是，许多银行的从业者们混淆了目标和手段的区别。以利润最大化为目标，并不是简单的理解为“多卖中收高的产品才能完成目标”。
实际上，银行作为金融超市，各种类型的基金、信托、银行理财产品，都可以作为实现中收目标的工具，而非只有销售中收高的产品才能实现中收目标。其次，在销售中间业务收入高的产品时，也不能以夸大、误导的方式将产品销售给不合适的客户，而是要针对合适的客户进行营销。销售误导虽然短期可能有利于中收的实现，但长远来说无异于杀鸡取卵，对零售业务的长远健康发展不利。
误区二：银行理财产品营销陷入收益率比拼怪圈。
我们经常看到某些国有银行的理财经理抱怨自家银行的理财产品收益率低，竞争不过股份制商业银行，所以才导致客户流失。当客户告知理财经理其他银行产品收益率更高时，理财经理常被动承认自身劣势，对客户转移资金显得束手无策，眼睁睁看着客户将资金转走。实际上，这是理财经理们陷入了银行理财比拼收益率的误区，误以为客户追求的就是高收益、没有高收益理财产品就无法留住客户。
具体来看，理财经理们对客户理财需求认知上存在三方面的偏差：
首先，误以为客户只在意产品的收益率。收益率只是理财产品重要特征的一方面，流动性、安全性也是产品非常重要的特征，不同客户所看重的产品特征不同，对于有的客户安全性就是最重要的诉求。因此，应该因人而异的区别对待，不能简单陷入产品收益率的比拼，忽略其他产品对客户需求的满足。
其次，误以为客户最在意的就是理财产品的优劣。实际上，客户不仅希望通过理财获得财富增值，更在意好的综合服务体验感受。一家能够提供个性化、人性化、细致入微服务的银行，即使产品收益率低些，也会更受客户青睐。理财经理们比拼的不应该局限于理财产品的收益率，更应该比拼的是给客户提供的服务质量和感受。
再次，客户资产的增值，并非单靠银行理财产品。我们完全可以综合借助定期存款、银行理财、债券类基金、信托等多种理财工具，通过构建合理的投资组合，实现在有效控制风险的前提下为客户提升理财收益。
误区三：推荐理财工具时不注重结合市场时机，理财经理专业水准不高。
由于这经济下滑股市不景气，这几年新发的股票型基金多数是亏损的。经过市场的一再打击，不但很多客户失去了信心，连理财从业人员的信心也受挫，“金融市场捉摸不定”、“专业无用”论甚嚣尘上。从管理层到一线理财经理，目前的基金营销活动基本上忽视对资本市场的分析和研判，而是发什么新基金就卖什么、什么基金中收高卖什么。这种做法的后果是客户一再被伤害，更可怕的是理财经理也一再被挫伤信心，陷入“基金就是骗人的”理解误区，越来越不重视自身专业性的提升，陷入消极依靠回避或弱化投资风险的营销手段来推荐基金的误区。本该复合了营销性、专业性的基金销售行为，成了纯营销性的销售行为。
为什么拥有AFP、CFP等专业理财师从业证书的从业者对自身的市场分析研判能力如此缺乏信心呢？主要是因为目前银行的理财经理普遍从业经验年限较短，年轻的理财经理们普遍还没有经历完整的经济周期和资本市场周期，加之银行内部重营销技能、轻专业的价值观环境下理财经理普遍不重视对自身专业性的培养，因此也就出现了理财经理普遍存在的理论基础扎实但投资理念不成熟、对市场缺乏分析判断能力的现象。
事实上，市场运行自有其规律，金融从业者如果着眼于整个金融市场进行研究和分析，是可以把握相对较优的市场投资机会，尤其是平时被大家忽略的债券市场的投资机会。
误区四：理财就是投资，理财规划在中国行不通。
中国的居民收入正在快速增长，理财需求应运而生。然而，由于客户无法准确表达自己潜在的理财规划需求，同时他们也不知道银行可以提供那些理财服务。银行方面由于业绩压力，往往忙于产品销售，且平时没有实践过理财规划，因此对自身理财规划也没有信心。应该说，在需求和供给对接的过程中，银行应该扮演一个推动者的角色。银行完全可以以规划先行，通过规划，来推动理财产品的轻松销售。
无论证券投资规划、保险规划、不动产投资规划、退休与社会规划、教育规划抑或是财产传承规划，理财规划涵盖的方方面面均涉及金融工具的运用，金融工具是理财规划得以实现的最主要载体。“规划先行，产品跟上”无疑是理财产品销售更为理想和水到渠成的方式。
